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談某品牌茶業(yè)的品牌營銷策略
作者：陳士信 日期：2013-3-12 字體：[大] [中] [小]
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品牌之都泉州幾個行業(yè)已經(jīng)誕生了許許多多的知名品牌。
從幾個行業(yè)發(fā)展周期來看，體育用品、食品、男裝、衛(wèi)浴等行業(yè)的發(fā)展程度要快于茶業(yè)行業(yè)，因此領先行業(yè)的標桿品牌（如安踏、七匹狼等）的品牌營銷策略，值得某茶業(yè)品牌借鑒與參考。此外，筆者根據(jù)品牌推廣與營銷的基本思路，加上對茶業(yè)行業(yè)的初步了解，提出“七劍”策略的輪廓（具體有待根據(jù)品牌、企業(yè)實際情況擬定與調(diào)整）。
策略一：借鑒其它行業(yè)領導品牌
2012年國內(nèi)男裝行業(yè)某知名品牌進行了自創(chuàng)立以來的最大規(guī)模的推廣，用“1+1+2”來簡單概括：第一個“1”指央視廣告投放，第二個“1”指機場廣告投放，“2”指2個大型品牌活動——上半年的精工藝術(shù)之旅與下半年的“優(yōu)雅紳仕”評選。
據(jù)此，某茶業(yè)品牌可以進行的品牌營銷推廣是：央視、機場的廣告投放，舉行某品牌茶文化（生態(tài)茶園）探索之旅和一個圍繞消費者品茶的活動。我們可在其策略基礎上進行優(yōu)化：選擇央視更適合的頻道與時間段，建議高度重視四大衛(wèi)視，建議追逐一些熱門、與某品牌人群相對吻合的節(jié)目，如《中國好聲音》、《非誠勿攏》等。機場廣告方面，在某品牌門店布局較多的省份及若干重點發(fā)展市場進行投放，選擇顯眼位置的廣告位（不可大意）；在幾大門戶網(wǎng)站投放適量廣告，選擇幾份主流雜志、報紙進行投放與宣傳。
七匹狼的明星團隊代言策略，已經(jīng)成為該品牌的路線之一。茶業(yè)行業(yè)已有不少品牌在代言上有行動，比如八馬與許晴、華祥苑與李冰冰、朗朗與裕園、坪山與李連杰，但是它們對于明星的“利用”依然處于點狀，未達到線、面（包括七匹狼）。這給某品牌三點啟示：其一，一定要簽約明星，在短期內(nèi)讓品牌知名度與影響力再上一層樓（男裝領域知名品牌無一不是聘請了明星，某品牌屬特殊情況，上市前知名度相對略低）；其二，茶業(yè)品牌目前鮮有投放電視廣告，這正是某品牌的一個機會。明星的代言，必須借助電視這一最有影響力的平臺進行大力宣傳。其三，匹克的“NBA球星中國行”，讓裕園的消費者參加朗朗的音樂會（假設舉例），提供讓消費者與明星、品牌互動與溝通的機會，豐富品牌體驗（還有待進一步立體化），日益變得重要（陳士信作品）。
策略二：產(chǎn)品系列化、豐富化，品牌合作與授權(quán)
在茶葉銷售的基礎上，進行茶具（包括茶盤飾品）、茶點（天福最為成功）的豐富，營養(yǎng)、健康、美味的茶點延伸銷售。
金灶、新功等茶具企業(yè)已開出獨立專賣店，某品牌茶業(yè)可以憑借品牌知名度的優(yōu)勢，授權(quán)給有實力的茶具企業(yè)使用，收取品牌使用費。重視茶具（茶杯、茶盤、燒水設備）品類，產(chǎn)品、價格要從高到中等分布，忌全為高端產(chǎn)品。富貴鳥在皮鞋領域取得成功之后，目前已把握先機拓展到男裝業(yè)務，并取得較大的收獲，建議某品牌茶業(yè)提前做好對其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重視。
策略三：推廣根據(jù)不同時段（飯前、飯后）、不同需求（養(yǎng)胃、清油膩等）、不同人群（男性、女性）選擇適合的茶葉，擴大飲用、顯示專業(yè)。
策略四：強化茶葉店鋪的茶館、聚談功能及跨界合作。
為朋友們在酒吧、KTV等喧鬧場所之外，提供一個寧靜的心靈上的溝通，一個可以深度溝通的休閑放松場合。
男裝的VIP用戶與茶葉的用戶吻合度非常高，與知名品牌進行合作，有利于品牌及客群推廣。2012年八馬茶葉與某男裝品牌在促銷禮品上進行了合作，值得關(guān)注。兩點合作可以考慮，一是與男裝企業(yè)在禮品上達成合作（注意——高檔鐵觀音使用有地域局限，應根據(jù)不同區(qū)域提供不同茶葉），二是與男裝共享VIP客戶。男裝的VIP客戶憑卡就可以成為某品牌茶業(yè)的VIP，享有提供包間聚友、會客、商務溝通的溫馨服務。
人脈組織，人脈已成為當代社會成功的支持條件之一，以各個店鋪為單位（中心），把不時光臨該店的VIP客戶進行組織，定期組織品鑒會（交流會）。運作成熟之后，再以公司VIP數(shù)據(jù)庫為依托，為本品牌的VIP客戶提供一個人脈圈子（必須做好信息安全工作）。
“8020定律”，對一家企業(yè)貢獻就大的客戶、員工只占其中的20%，必須針對這20%的VIP進行體系、周到的維護與回饋。（某男裝某區(qū)經(jīng)銷商，針對VIP建立了網(wǎng)站，記錄了他們、妻兒、父母的生日，每年根據(jù)消費金額進行回饋）
策略五：微博營銷
粉絲數(shù)量是微博營銷的基礎，精心推出內(nèi)容，再加上微博矩陣——品牌官微、老板微博、高管微博、媒體官微、名人微博（企業(yè)家、主編、攝影師、藝術(shù)家、評論人等），形成影響力。目的：傳播品牌，顯示品牌的時尚及與時俱進。
策略六：文化名人營銷
茶葉是特別講文化的一個領域。由此，某茶業(yè)品牌應當考慮與各界文化名人進行各種方式的合作，再通過報道、網(wǎng)絡宣傳、內(nèi)宣、微博營銷等各方式傳播。
策略七：占據(jù)行業(yè)制高點，打造領導品牌。
對于體育用品，奧運會、全運會、NBA、中國奧委會等，是行業(yè)可以依靠的制高點；對于男裝品牌，國家標準起草單位、某品類市場占有率第一等，可以聲稱自己是領導品牌。什么是茶業(yè)行業(yè)的制高點？哪些領域的發(fā)力，可以為某品牌茶業(yè)往領導品牌方向推進？
其它：某茶業(yè)品牌理念、文化的豐富與完善，另外企業(yè)文化亦需同步提升。
補記：特色、差異化是一個成功品牌必備的條件之一，便于消費者識別與認知，高價值的差異性則大大有助于消費者記憶、信任。偶翻資料發(fā)現(xiàn)，該茶業(yè)品牌竟然擁有這個極其寶貴的史料——“先祖王XX發(fā)現(xiàn)鐵觀音”！某品牌先祖作為鐵觀音的發(fā)現(xiàn)者，無疑是這個品牌正宗、領導地位及獨特性的最好背書�。愂啃抛髌罚┧€是這個品牌“根正韻純”最有力的支持！奔馳汽車很牛的一個支撐立柱——汽車發(fā)明者。
接下來有兩個事要做，一是，圍繞這個史料，進行策劃和提煉，通過各種方式、各種媒介，持續(xù)對目標消費群進行傳播、溝通，別只把這個事放在嶄新的《企業(yè)形象冊》、官網(wǎng)的二級頁面。二是，找出更多記載此事的典籍，官方記錄尤佳，不厭其煩地、不斷重復地宣傳，證實它——它們也是品牌宣傳的好材料。
一旁茶學院出身的店員告訴筆者，“鐵觀音傳承分為兩支……”。筆者也曾耳聞，有一支為魏氏家族，傳承者正是如今的行業(yè)知名品牌之一——中閩魏氏。但，這個不應當成為“困惑”，而在于誰說的大聲、說得久、說得多——“謊言重復一千遍就會成為真理”。包括一些品牌總監(jiān)、營銷專家在內(nèi)的許多人一直認為，李維斯（Levi‘s）創(chuàng)造了牛仔褲，對這個與美國西部淘金扯上關(guān)系的故事，深信不疑。筆者建議讀者去讀一些與牛仔褲（服裝）發(fā)展史相關(guān)的書籍，你會有精彩發(fā)現(xiàn)！
百度搜索該品牌茶業(yè)，官網(wǎng)鏈接醒目顯示“中國百強茶企”，其實它遠不及“茶業(yè)十大品牌”——哪怕它是一本再差勁的刊物評選的。品牌一定要有自己的獨特性、特色印記！
陳士信先生，運動品牌觀察員。任職于國內(nèi)領先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注公司發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經(jīng)日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com
